Definition, Bedeutung

Der Zeitraum vom Markteintritt eines Produktes bis zu seiner Etablierung. Bei der Einführung neuer Produkte müssen bei Kunden zwei Störfaktoren berücksichtigt werden:

• Die Scheu vor einem Kaufrisiko und
• Ablehnung, sobald das Produkt nach Meinung des Kunden nicht in seine Welt passt.

Ein typisches Beispiel für den ersten Fall ist in Deutschland die Einführung der neuen Fernsehnormen. Hier ist auch nach Jahren der Einführung die Bereitschaft zum Systemwechsel relativ gering. Das Beispiel für den zweiten Fall ist der Versuch der Autoindustrie, Modelle mit besonders sparsamen Motoren zu vermarkten. Dies scheiterte bislang an der Ansicht potenzieller Abnehmer, ein sparsames Auto verfüge nicht über den Prestigewert eines übermotorisierten Fahrzeugs. Je geringer somit die Risikobereitschaft und der Kompatibilitätsgrad mit den Normen und Werten der Käufer ist, um so länger dauert der Adaptionsprozess.

Mittels der so genannten Diffusionsforschung lässt sich feststellen, unter welchen Voraussetzungen vom Markt Neuerungen übernommen werden. Somit lässt sich auch erkennen, welche Voraussetzungen geschaffen werden müssen, damit der Adaptionsprozess möglichst kurz ist. Der Ausgangspunkt für die Diffusionsforschung ist die Zielgruppe und ihre spezifischen Eigenschaften. So sind bspw. Alter, Einkommen und soziales Umfeld Hinweise dafür, welche Einstellungen sie gegenüber Neuerungen haben und in wieweit sie risikobereit sind um Neuerungen zu übernehmen. In der nächsten Phase werden die Barrieren aufgelistet, die überwunden werden müssen bis die Zielgruppe das neue Produkt adaptiert, es also in ihrem Weltbild Platz für das neue Produkt geschaffen hat. Beispiel: Ein Kosmetikprodukt speziell für Frauen über 60:

• Erkennen der Innovation (»Jetzt gibt es eine Hautcreme für ältere Frauen.«)
• Interesse an dessen besonderen Eigenschaften (»Die Creme macht ältere Haut zart.«)
• Bewertung ihres Nutzens (»Offensichtlich gibt die Creme der Haut Feuchtigkeit zurück.«)
• Versuch des neuen Produktes (»Ich wünsche, dass das Produkt sein Versprechen hält.«)
• Übernahme des neuen Produktes (»Das Produkt hat mich überzeugt.«)

Damit bei den Konsumenten diese Barrieren möglichst schnell überwunden werden, müssen zunächst die Meinungsführer und Vorbilder der jeweiligen Kundengruppen als so genannte »Innovatoren« aktiviert werden. Dazu werden bspw. in den Einführungskampagnen bekannte Sport- oder Showstars eingesetzt. Wichtig ist, dass sich die Zielgruppe mit ihnen identifzieren kann und zur Nachahmung angeregt wird. Ebenso ausschlaggebend sind PR-Maßnahmen, beziehungsweise Product-Placements in den Massenmedien. Sie sollen die Konsumenten mit dem neuen Produkt-Trend vertraut machen. Der neue Trend wird von den Innovatoren an die »Frühadapter« weitergereicht. Von hier aus erschließt sich die »Frühe Mehrheit«, dann die »Späte Mehrheit.« Mit den Nachzüglern nimmt der Produkttrend sein Ende.